規模有望破1500億 市場升溫背後老酒亂象何時解

來源：北京商報

1月2日，北京商報記者在走訪終端時了解到，雖然茅台終端價格持續走弱，但對於老茅台酒而言，終端價格依然穩定。煙酒店老板表示，價格下跌的基本是年份相對較新的老酒。80年代以前的老酒價格相對穩定，沒有出現明顯的下滑，主要是因為80年代之前的老酒數量更為稀少。事實上，越來越多的資深酒友開始關注並購買老酒，酒企也更加重視老酒。、等名優企業均在老酒市場有所布局。公開數據顯示，國內老酒市場交易規模已經突破千億元大關，預計未來五年將增至1500億元以上。然而在市場規模擴容、企業積極布局的陽光下，老酒市場依然存在著年份造假、以次充好等劣幣驅逐良幣的情況。

業內人士表示，老酒因為價值較高，讓不法分子嗅到了“商機”，導致老酒市場充斥著以假亂真、以次充好等諸多亂象。老酒市場缺乏規範化的估值標準和估值體係，即使是真老酒，也沒有官方的定價依據，導致市場上老酒價格不穩定，老酒市場需要更規範化的管理和官方標準來提升行業信任度和穩定性。

老酒市場升溫

酒是“陳的香”已被廣泛認知，老酒的高品質、稀缺性以及收藏屬性開始備受資深酒類消費者追捧。酒類資深消費者對於老酒認可度的提升，也讓企業深耕老酒市場。據北京商報記者不完全梳理，、五糧液、、、舍得酒業、劍南春、、、郎酒、西鳳酒、董酒等眾多品牌均在老酒市場有所布局。雖然各企業入局時間、戰略規劃不同，但無一例外都先“老”為敬。

去年12月，舍得酒業提出要全麵貫徹老酒戰略。舍得酒業副總裁饒家權表示，舍得酒業堅持“老酒+生態+文化”戰略長期不變，生產技術係統要用五至十年時間，把老酒做深、做厚，隨著老酒與生態的深度融合，品牌文化自然形成。

在舍得酒業深耕老酒市場的同時，五糧液連續第6年舉辦“家有老酒”係列活動。活動上，“第五代晶質圓通瓶金屬蓋五糧液大全套”和“1971年的‘交杯牌’平肩鼓形瓶五糧液酒（1對2瓶）”兩組拍品分別以40萬元和200萬元成交。

企業布局的背後是消費端關注度。北京商報記者在小紅書平台注意到，“#老酒收藏”話題瀏覽量達769.1萬次；“#老酒收藏鑒定”話題瀏覽量達660.7萬次；“#老酒回收”話題瀏覽量達846.1萬次。

酒類收藏家表示，伴隨著消費升級，“喝老酒”已成為消費者心中的認知。對於經銷商而言，老酒是一個自由市場。對於企業而言，老酒是機遇。因此，諸多白酒企業相繼入局老酒市場，推出老酒產品。從未來發展來看，老酒產品大概率會如同生肖酒、文創酒一樣，成為中國酒商未來標配生意。

白酒營銷專家蔡學飛表示，消費者天然就有“酒越老越好”的消費認知，這也使得老酒產品有著較高的產品溢價。同時，老酒也是酒企產品結構升級的重要承載。因此，眾多酒企都在積極布局老酒市場。

市場規模擴大

中國酒業協會發布的數據顯示，2013—2018年，老酒消費人數從300萬快速發展到1068萬，年複合增速達到30.9%。《2024年京東超市陳年老酒消費趨勢報告》顯示，目前老酒交易規模已破千億元，預計未來五年將突破1500億元。

事實上，從2014年開始，國內老酒市場進入快速上升期。2016年，白酒產業走出深度調整期後，老酒市場迎來了爆發式增長。公開數據顯示，2016—2021年，老酒市場規模分別為200億元、370億元、500億元、628億元、802億元、1056億元。從數據不難發現，老酒市場規模呈逐年增長趨勢。

北京商報記者在京東平台搜索京東老酒注意到，飛天茅台1972—2022年均有產品在售，售價從2589元/瓶到269899元/瓶不等。2022年500ml飛天茅台售價為2589元/瓶，買家評價達20萬+條；1998年500ml飛天茅台售價為8229元/瓶，買家評論數為2000+條。

消費者對於老酒的認可度相對較高，一方麵是老酒的收藏價值，另一方麵是品質。消費者馬先生在接受北京商報記者采訪時表示，老酒是近兩年才開始關注並購買，主要是用於收藏，考慮到老酒的收藏價值，存儲的時間越久越有價值，首選性價比相對較高的老酒產品，多以近五年的老酒產品為主。

北京商報記者在終端市場走訪時了解到，擁有23年“酒齡”的2001年53度飛天茅台，目前終端售價在5700元左右，相較於當年出廠價與成交價，目前身價已翻了近26倍。據了解，2001年53度飛天茅台出廠價格為218元/瓶，彼時終端市場成交價僅為260元/瓶。

白酒營銷專家蔡學飛表示，老酒熱潮主要原因是茅台老酒具有很強的標杆作用。在茅台老酒相關收藏、投資、增值等概念的普及下，帶動了老酒市場的發展。

市場亂象待解

市場快速擴容背後的行業亂象，猶如華袍下的虱子。北京商報記者了解到，陳年老酒行業當下麵臨造假現象層出不窮、統一鑒定及收藏標準缺乏、稅收等陳年老酒市場交易政策缺失、標準術語及市場價格指數等團體標準缺失與完善等問題。

老酒造假等問題屢見不鮮。搜索新聞不難發現，與“陳年、窖藏、老酒”相關的假酒案頻發。去年5月，青島市市場監督管理局通報青島市南區金盛祥商行銷售的啤酒、老酒等未明碼標價，涉嫌違反相關規定；3月，四川遂寧市公安局高新分局偵破特大製售假酒案，搗毀生產假冒商品製作窩點1個，涉案金額高達1000餘萬元，扣押違法所得40餘萬元；2022年四川省曾通報某地假冒老酒案，涉案金額高達1.1億餘元。

酒類營銷專家肖竹青指出，老酒市場上存在“假老酒”太多的問題，同時老酒估值一直沒有來自官方的、為社會普遍接受的標準。即使是真老酒，也不清楚其定價依據，這導致市場上老酒價格不穩定，影響行業生態信任。

北京商報記者在走訪時了解到，消費者在購買老酒時，最愛問的就是“是真的麽”。煙酒店老板表示，大部分前來購買老酒產品的消費者是老熟人，一般第一次來購買老酒產品的消費者相對謹慎，對於產品的真假仍存在一定疑慮。

蔡學飛表示，企業在實施陳年酒戰略需要注意更要注意老酒的現代化表達，特別是老酒推廣需要創新品質口感風味的言語表達體係，用消費者可感知、可理解的形式完成與消費者連接，從而真正推動老酒品類走向大眾，打破謠言與誤傳，回歸老酒本真，提供高品質老酒產品，真正服務消費者美好生活。

北京商報記者 翟楓瑞